• طراحی سایت

روانشناسی تبلیغات

روانشناسی تبلیغات عبارتست از شناختن افراد جامعه و احساسات آنان و ارائه تبلیغاتی که حس آنان را برای خرید یک کالا یا خدمات برانگیزاند روانشتاسی تبلیغات در این باره میگوید.

این مقاله ، اولین مقاله از مجموعه مطالعات تبلیغات مدرن است که توسط والتر دی اسکات ، استادیار روانشناسی در دانشگاه نورث وسترن نوشته شده است. 

تنها روش تبلیغاتی که در قدیم شناخته شده است دهان به دهان بود. بازرگاني كه اجناسي براي عرضه داشت آنها را به دروازه يك شهر رساند و در آنجا گريه كرد ، و ارزش كالاهاي خود را براي كساني كه وارد شهر مي شدند ، شناخته و آنها را وادار كرد كه كنار بگذارند و آنها را خريداري كنند. ما بیش از اینکه از بزرگی سیستم های مدرن تبلیغات شگفت زده شویم ، از سادگی قدیمی ها سرگرم نمی شویم. از روزی که بوآز ایستاد در کنار دروازه برای تبلیغات زمین نائومی با گریه ، "هو ... دور شو" ، تا روزی که بارنوم برای سیرک سه حلقه خود شهرها را حساب کرد ، تحول در تبلیغات تدریجی بوده است ، اما از آنجا که از میمون آنتروپوئید گرفته تا خود PT بارنوم عالی بوده است. 

به محض اختراع نمادهای چاپ شده ، مرد تبلیغاتی از آنها برای تبلیغات کالاهای خود استفاده کرد. ما تبلیغاتی را می بینیم که بر روی دیوارها و مقبره ها حک شده ، روی پارچ و پاپیروس نوشته شده و توسط چاپخانه های اول چاپ شده است. اگرچه این اشکال مختلف تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گرفت ، اما به نظر می رسد که فکر و دقت اندکی روی آنها انجام شده است. Postells ، تابلوهای نقاشی شده ، پلاکاردهای ماشین های خیابانی ، کتابچه ها ، تقویم ها ، آلمانی ها ، اسکناس های دستی ، تبلیغات مجله ها و روزنامه ها اکنون به گونه ای تبلیغاتی تبدیل شده اند که کاملاً اثبات شده اند و ما به آنها به عنوان یک ضرورت نگاه می کنیم و از دانستن اینکه بیشتر آنها تعجب می کنیم متعجب می شویم.  

اولین تبلیغ چاپ شده به انگلیسی در Imperial Intelligencer در مارس 1648 ظاهر شد. تبلیغات در مجلات تا زمانهای نسبتاً اخیر آغاز نشده بود. به عنوان مثال ، اولین آگهی در سال 1864 در مجله Harper's Magazine ظاهر شد. در این مجله در سال گذشته فضای بیشتری نسبت به مجموع فضای 24 سال از 1864 تا 1887 به تبلیغات اختصاص داده شده است. در واقع ، ممکن است گفته شود که تبلیغات تا حدود سال 1887 با لباسهای حلقوی آن بوده است. سریعترین پیشرفت در طول پانزده سال گذشته اتفاق افتاده است. این تغییر به حدی زیاد بوده است که تبلیغ کنندگان برجسته می گویند در مقایسه با امروز پانزده سال پیش هیچ تبلیغی درخور نام نبوده است.

نه تنها در تعداد صفحات تبلیغاتی در انتشارات منفرد افزایش یافته است ، بلکه تعداد انتشارات در سال های اخیر بسیار زیاد شده است. افزایش جمعیت در ایالات متحده طی پنجاه سال گذشته سریع بوده است ، اما افزایش تعداد نسخه های مختلف نشریات چندین برابر شده است. بنابراین توزیع نسخه های این نشریات به هر شخص به شرح زیر بود: - در سال 1850 هر فرد به طور متوسط ​​18 نسخه از یک یا چند نسخه از این نشریات دریافت کرد: در سال 1860 ، 29؛ در سال 1870 ، 39؛ در سال 1880 ، 41؛ در سال 1890 ، 74؛ در سال 1900 ، 107. 

دلیل قابل توجه این افزایش کاهش قیمت اشتراک است که به دلیل سود حاصل از انتشار اینگونه نشریات از تبلیغات آنها امکان پذیر است. کل درآمد تضمین شده از اشتراک کلیه این نشریات در سال گذشته کمتر از مبلغ پرداختی برای صفحات تبلیغاتی بود. ما در سال جاری حدود 20000 نشریه حمل تبلیغات داریم که هر كدام از آنها صفحاتی را به طور مداوم در حال افزایش است و نرخ تبلیغات را با سرعت بالایی در اختیار دارند. علاوه بر این ، افزایش در استفاده از جزوات ، پوسترها فوق العاده است. تابلوهای نقاشی شده ، پلاکاردهای ماشین های خیابانی ، آلماناها و بسیاری از اشکال دیگر تبلیغات. یک شرکت قرار است 25000،000 نفر در طی یک سال توزیع کند. 

هزینه مربوط به این اشکال مختلف تبلیغات چاپی به میلیون ها دلار می رسد. یک مرجع کل هزینه سالانه اشکال چاپی تبلیغات را ششصد میلیون دلار اعلام کرده است. به نظر نمی رسد این مبلغ اغراق آمیز باشد. آقای پست سالانه ششصد هزار دلار صرف تبلیغات محصولات غذایی خود می کند. سال گذشته یک میلیون دلار صرف تبلیغات Force شد. سالانه بیش از ششصد هزار دلار برای تبلیغات داروهای آیر هزینه می شود. و بیش از یک میلیون دلار تبلیغات پروانه.

طی چند سال گذشته میزان تبلیغات به طور مکرر در بسیاری از مجلات افزایش یافته است. شرکت هایی که قبلاً برای تبلیغات تمام صفحه در مجله Century صد دلار پرداخت می کردند ، اکنون برای همین میزان فضای دویست و پنجاه دلار پرداخت می کنند. The Ladies 'Home Journal نرخ تبلیغات خود را به شش دلار برای یک خط عقیق (چهارده خط عقیق تا اینچ وجود دارد) ، عرض یک ستون ، برای یک درج واحد افزایش داده است. هزینه یک صفحه کامل برای یک شماره چهار هزار دلار است. شرکت Procter & Gamble برای هر صفحه یک قرارداد سه ساله منعقد کرده است که وی به تبلیغات Ivory Soap اختصاص داده شده است. برای این فضا آنها ده هزار دلار دهان ، چهل و هشت هزار دلار در سال و صد و چهل و چهار هزار دلار برای مدت سه سال پرداخت می کنند.به خطری فکر کنید که یک شرکت می تواند چهار هزار دلار در یک صفحه تبلیغ کند. چگونه آنها می توانند انتظار داشته باشند که معادل چنین مبلغی را از یک تبلیغ پس بگیرند؟ 

تبلیغات بسیار زیادی وجود دارد که نتیجه ای در بر ندارد. یک مرد تقریباً تخمین زده است که هفتاد و پنج درصد از کل تبلیغات پرداخت نمی کنند. با این وجود بیست و پنج درصد دیگر آنقدر خوب پرداخت می کنند که به سختی یک تاجر پیدا می شود که حاضر باشد بیکار بماند و به رقبای خود اجازه انجام تبلیغات را بدهد. هزینه های مربوط به تبلیغات افزایش یافته است. رقابت بین شرکت های رقیب شدیدتر شده است. و در نتیجه تقاضا برای تبلیغات خوب ضروری شده است. تعداد تبلیغات ناموفق بسیار زیاد است و با این وجود ضرر و زیان وارده در یک کمپین تبلیغاتی ناموفق آنقدر زیاد است که بسیاری از بنگاه ها از تصور چنین اقدامی متعجب می شوند. بسیاری از بازرگانان ضرورت تبلیغات تجارت خود را می بینند ، اما احساس می کنند نمی توانند وارد صحنه شوند و با رقبای موفق رقابت کنند.

روز تبلیغات بی پروا ، پراکنده ، تصادفی و با توجه به تبلیغات مجله به سرعت در حال پایان است. گرچه طی ده سال گذشته تعداد صفحات اختصاص یافته به تبلیغات در بهترین مجلات ما افزایش یافته است ، اما تعداد شرکت های تبلیغاتی در همین مجلات کاهش یافته است. این مبارزات بیش از همه شدید ، جز قوی ترین بوده است. تبلیغ کنندگان ناکارآمد به تدریج در حال حذف شدن هستند و به نظر می رسد بقای کاملترین قانون تبلیغات است ، زیرا در مورد سایر موارد توسعه یافته قانون است. 

رهبران این حرفه احساس می كنند كه كار آنها رشد كرده است تا جایی كه از توانایی و فهم آنها خارج است. آنها موفق بوده اند و به سختی می دانند که چگونه همه چیز بوجود آمده است. مردانی که موفق ترین افراد بوده اند اغلب کسانی هستند که عمیقا احساس ناتوانی خود را در مواجهه با موارد اضطراری جدید می کنند. آنها بر این باورند که باید برخی اصول اساسی وجود داشته باشد که بتواند به آنها در تجزیه و تحلیل آنچه که قبلاً انجام داده اند کمک کند و آنها را در تلاشهای بعدی یاری دهد. از آنجا که هدف اصلی آنها ایجاد برخی تأثیرات در ذهن مشتریان احتمالی است ، عجیب نیست که آنها در جستجوی چنین اصولی به روانشناسی روی آورده اند. به طور سنتی ، یک مرد عملی تجاری در تئوری پیشاهنگی می کند. از نظر رایج روانشناسی چیزی خالی از هرگونه کاربرد عملی است ، مربوط به متافیزیک ،و فقط برای گوشه نشین و زاهد گوشه گیر است. اگر هرگز زمینه انتظار پیشگویی های کنایه آمیز و بدبینانه از مرد تاجران سرسخت وجود داشت ، این زمانی بود که پیشنهاد شد تبلیغات بر اساس نظریه از روانشناسی استنتاج شود. چنین انتقادات نامطلوبی استثنا بوده است. مرد تاجر آمریکایی از نظریه ها نمی ترسد. او آنها را می خواهد و هرچه بیشتر بهتر. 

بهترین تفکر در مورد دنیای تبلیغات در مجلات تبلیغاتی و در آدرس های ارائه شده توسط متخصصان مختلف در مجامع تبلیغات حرفه ای بیان می شود. در سال 1895 در یکی از مجلات معتبر تبلیغاتی سرمقاله زیر ظاهر شد: "احتمالاً وقتی کمی روشن تر شویم ، نویسنده تبلیغات ، مانند معلم ، روانشناسی می خواند. زیرا ، هرچند شغل آنها در نگاه اول متنوع باشد ، تبلیغات نویسنده و معلم یک هدف مشترک مشترک دارند - تأثیرگذاری بر ذهن انسان. معلم برای کار خود در این زمینه بنیادی علمی دارد ، اما نویسنده آگهی در واقع یک روانشناس نیز هست. ماهیت انسان عامل مهمی در موفقیت تبلیغات است. و کسی که بدون مراجعه به آن تبلیغات می نویسد ، به درستی می تواند بدون میزبان خود حساب کند.مردی که این سرمقاله را نوشت ، یک آگهی دهنده عملی بود ، اما اعتراف کرد که هیچ ناسازگاری بین نظری و عملی وجود ندارد.

در Publicity ، برای ماه مارس 1901 ، مقاله ای برتر در زمینه روانشناسی و تبلیغات ظاهر شد. در زیر نقل قول از آن است: -

"زمانی دور نیست که نویسنده تبلیغات به مزایای غیرقابل ارزیابی دانش روانشناسی پی خواهد برد. تهیه نسخه معمولاً غرایز را دنبال می کرد تا کارکردهای تحلیلی. تبلیغاتی برای توصیف مقالاتی که در آن بود نوشته شده است. آرزو داشت که پیش روی خواننده قرار گیرد ؛ کمی هوشمندی ، برش جذاب یا دستگاه جذاب دیگر استفاده شده است ، با این امید که نسبت ضربه یا از دست دادن تا حد ممکن مطلوب باشد. اما آینده باید پر باشد روشهای بهتری برای پیشرفت تبلیغات با همان سرعتی که در اواخر قرن اخیر داشته است. و این از طریق شناخت دقیق تر از ترکیب روانشناختی ذهن حاصل می شود. به اصطلاح "دانش آموزان طبیعت انسانی" سپس روانشناسان موفق نامیده می شوند ،و تبلیغ کنندگان موفق نیز به همین ترتیب تبلیغات روانشناسی نامیده می شوند. صرف ذکر اصطلاحات روانشناختی ، عادت ، خود ، تصور ، تبعیض ، تداعی ، حافظه ، تخیل و ادراک ، دلیل ، عاطفه ، غریزه و اراده ، باید سیل اندیشه جدیدی ایجاد کند که باید مورد توجه هر مصرف کننده پیشرفته فضای تبلیغاتی قرار گیرد. "

سخنران در سخنرانی پیش از باشگاه آگات شیکاگو سخنران گفت: "به عنوان تبلیغ کننده ، تمام تلاش شما این بوده است که تأثیرات خاصی را بر ذهن مشتریان احتمالی ایجاد کند. روانشناسی ، به طور کلی ، علم ذهن است. هنر عملی است و علم درک چگونگی انجام کار ، یا توضیح آنچه انجام شده است. اگر بتوانیم قوانین روانشناختی را که هنر تبلیغات بر اساس آن است پیدا کنیم و بیان کنیم ، باید پیشرفت مشخصی داشته باشیم ، زیرا باید داشته باشیم این علم را به هنر تبلیغات افزود. " 

سخنران در سخنرانی اخیر خود قبل از باشگاه اطلس شیکاگو سخنران گفت: "با عبور از جنبه روانی موضوع ما ، ممکن است تبلیغات به درستی به عنوان هنر تعیین اراده مشتری های احتمالی تعریف شود ... اقدامات ما نتیجه انگیزه های ما ، و این وظیفه شما در زندگی تجاری است که انگیزه هایی را ایجاد کنید که فروش محصولات تولید کننده را تحت تأثیر قرار دهد. "

روش استفاده شده توسط روانشناس در تلاش برای دادن مبانی نظری به تبلیغات کاملاً یکنواخت بوده است. وی ابتدا ذهن انسان را در فعالیت های مختلف آن تجزیه و تحلیل کرده ، سپس با تجزیه و تحلیل تبلیغات کشف کرده است که چه چیزهایی در آنها وجود دارد که ممکن است فعالیت مورد نظر را بیدار کند. این روش را می توان به بهترین وجه از یک مثال درک کرد. برای یک تصویر ، ما باید تصاویر ذهنی را همانطور که روانشناس فهمیده و در کاربرد آن برای تبلیغات است ، در نظر بگیریم. 

مردی که نابینا متولد می شود نه تنها قادر به دیدن اشیا نیست ، بلکه به همان اندازه قادر به تصور شکل ظاهری آنها نیست. بعد از اینکه به اشیا نگاه کردیم ، می توانیم آنها را در ذهنمان کم و بیش مجزا ببینیم ، حتی اگر چشمانمان بسته باشد یا جسم از ما دور باشد. وقتی تصور می کنیم یک جسم غایب چگونه به نظر می رسد ، گفته می شود که تصویری تصویری از آن داریم. نمی توانیم تصور کنیم که یک چیز چگونه به نظر می رسد مگر اینکه در تجربه قبلی خود واقعاً آن را دیده باشیم. تخیل می تواند داده های تجربه قبلی را به دست آورد و آنها را به اشکال جدیدی متحد کند ، اما تمام جزئیات شکل گیری جدید باید از تجربه سابق فرد گرفته شود.

مردی که ناشنوا متولد می شود نه می تواند صداها را بشنود و نه تصور کند. هر چه شنیده ایم ، می توانیم دوباره در تخیل زندگی کنیم ، - می توانیم از آن تصاویر شنیداری تشکیل دهیم. ما نمی توانیم هیچ صدایی را که واقعاً نشنیده ایم تصور کنیم ، اگرچه می توانیم صداها و صداهایی را که تجربه کرده ایم در ترکیبات جدید قرار دهیم.

می توانم تصور کنم که شیرینی بیفک چگونه مزه دارد ، اما طعم حشیش را تصور نمی کنم ، زیرا در تمام تجربه گذشته ام هرگز آن را نچشیده ام و حتی نمی دانم کدام یک از تجربیات قبلی ام است. اگر می دانستم که طعم آن مانند فلفل ، یا فلفل و سرکه مخلوط است ، می توانم نوعی تصویری از طعم آن بسازم. اما همینطور که هستم وقتی می خواهم آن را تصور کنم کاملا درمانده هستم. می توانم با موفقیت کم و بیش تصور کنم که چطور همه چیز مزه من را خورده است اما طعم چیزی را که به زبانم لمس نکرده ام تصور نمی کنم. از تصاویر حرکات ، بو ، لمس ، گرما ، سرما ، فشار و درد می توان توصیف مشابهی ارائه داد. 

ما هیچ شناخت مستقیمی از ذهن همسایگان خود نداریم. ما تصور می کنیم که تفکر آنها شباهت زیادی با ما دارد ، زیرا اعمال آنها - بیانات بیرونی فکر - بسیار شبیه به ما هستند. پیش از این فرض بر این بود که با توجه به هر موضوع فکری خاصی ، همه ذهن های عادی در مورد آن به یک نتیجه می رسند و علاوه بر این ، مراحل مختلف خط فکر و "چیزهای ذهنی" در کل یکسان خواهد بود. چنین تصوری کاملاً نادرست است. ذهن های عادی در شرایط ظاهری یکسان ظاهری یکسانی به نتایج مختلفی می رسند ، اما تفاوت بیشتری در اصطلاحات فکری یا موارد ذهنی وجود دارد که تفکر با آنها انجام می شود. یک مرد از نظر بینایی فکر می کند. گفته می شود وی "چشم انداز" است. تفکر او یک توالی سریع از تصاویر است.وقتی به ویولون فکر می کند ، بیشتر به نظر می رسد که چگونه به نظر می رسد تا به نظر می رسد.

مرد دیگری از نظر صدا فکر می کند. او "گوش ذهن" است. تفکر او توالی صداها است. وقتی به دوستانش فکر می کند صدای آنها را می شنود ، اما نمی تواند تصور کند که آنها چگونه به نظر می رسند. او نمی داند که انواع دیگری از فکر ممکن است وجود داشته باشد ، و بنابراین تصور می کند که همه مردم مانند او از نظر صدا فکر می کنند. اگر او باید نبردی را توصیف کند ، توصیف وی مملو از غرش و هیاهوی درگیری خواهد بود. مرد دیگر "موتور-فکر" است. او به حرکات فکر می کند. حتی وقتی به نقاشی نگاه می کند ، به طرز ناشناخته ای توصیف نقاشی را با خود نجوا می کند. بعداً وقتی او تصویر را برای یکی از دوستانش توصیف می کند ، ممکن است این کار را با اصطلاحاتی انجام دهد که وقتی به تصویر نگاه می کرد با خودش نجوا کرد. 

بنابراین مشخص شده است که تفاوت های شخصی زیادی در افراد عادی در توانایی آنها در تشکیل گروه های خاصی از تصاویر ذهنی وجود دارد.

به نظر می رسد همه افراد می توانند حداقل تصاویر بصری نامشخص و نامشخصی ایجاد کنند. به نظر می رسد اکثر افراد از توانایی ایجاد تصاویر شنیداری برخوردارند. خیلی ها می توانند حرکات را با درجه رضایت خاطر تصور کنند. بسیاری از افراد نمی توانند تصور کنند که طعم ترشی چطور است. دیگران نمی توانند بوی گل را تصور كنند. افرادی هستند که توانایی محدودی در شکل گیری انواع تصاویر دارند ، اما اکثر افراد برای یک کلاس توانایی بسیار تصمیم گیری دارند و برای دیگران ضعف مربوطه. این تفاوت در سهولت شکل گیری کلاسهای خاصی از تصاویر و همچنین تفاوت افراد در تصور کلاسهای مختلف احساسات ، با عواقب عملی همراه است.

در دوران گذشته فروشنده ، خریدار و کالا با هم جمع شده بودند. فروشنده کالاهای خود را توصیف و به نمایش گذاشت. خریدار کالاها را دید ، در مورد آنها شنید ، آنها را چشید ، آنها را بو کرد ، احساس کرد و بلند کرد. او آنها را با استفاده از هر عضوی حسی که می توانند به آن متوسل شوند ، آزمایش کرد. به این ترتیب خریدار با کالا آشنا شد. برداشت او از آنها تا آنجا که می توان کامل بود. در این روزهای آخر بازار جای خود را به دفتر داده است. در نتیجه جدایی خریدار ، فروشنده و کالا باعث شد مسافر تجاری با نمونه موردی خود یک ضرورت به نظر برسد. اما ، با حجم درخشان تجارت و افزایش نیاز به اشکال اقتصادی تر برای معامله ، صفحه چاپ شده به عنوان شکلی از تبلیغات ، جای بازار را گرفته و در بسیاری از موارد ، مسافر تجاری را آواره می کند. .در این انتقال از بازار و مسافر تجاری به صفحه چاپ شده ، تبلیغ کننده باید مراقب خود باشد تا بتواند از ویژگی های خوب موسسات قدیمی تا حد ممکن محافظت کند. در دو شکل قدیمی مبادله ، در صورت امکان ، تمام حواس خریدار مورد توجه قرار گرفت و علاوه بر این ، دهان فروشنده برای افزایش برداشت و توجه ویژه به ویژگی های قوی کالا. در صفحه چاپ شده کلمه دهان تنها ویژگی است که کاملاً ضروری نیست. در حقیقت ، صفحه چاپ شده نمی تواند مستقیماً به چشم هیچ یک از حواس بجز چشم متوسل شود ، اما بحث ممکن است از چنان ماهیتی برخوردار باشد که حس خواننده به طور غیرمستقیم از طریق تخیل او مورد توجه قرار گیرد.تبلیغ کننده باید مراقب خود باشد تا آنجا که ممکن است از ویژگیهای خوب موسسات قدیمی محافظت کند. در دو شکل قدیمی مبادله ، در صورت امکان ، تمام حواس خریدار مورد توجه قرار گرفت و علاوه بر این ، دهان فروشنده برای افزایش برداشت و توجه ویژه به ویژگی های قوی کالا. در صفحه چاپ شده کلمه دهان تنها ویژگی است که کاملاً ضروری نیست. در حقیقت ، صفحه چاپ شده نمی تواند مستقیماً به چشم هیچ یک از حواس بجز چشم متوسل شود ، اما بحث ممکن است از چنان ماهیتی برخوردار باشد که حس خواننده به طور غیرمستقیم از طریق تخیل او مورد توجه قرار گیرد.تبلیغ کننده باید مراقب خود باشد تا آنجا که ممکن است از ویژگیهای خوب موسسات قدیمی محافظت کند. در دو شکل قدیمی مبادله ، در صورت امکان ، تمام حواس خریدار مورد توجه قرار گرفت و علاوه بر این ، دهان فروشنده برای افزایش برداشت و توجه ویژه به ویژگی های قوی کالا. در صفحه چاپ شده کلمه دهان تنها ویژگی است که کاملاً ضروری نیست. در حقیقت ، صفحه چاپ شده نمی تواند مستقیماً به چشم هیچ یک از حواس بجز چشم متوسل شود ، اما بحث ممکن است از چنان ماهیتی برخوردار باشد که حس خواننده به طور غیرمستقیم از طریق تخیل او مورد توجه قرار گیرد.در دو شکل قدیمی مبادله ، در صورت امکان ، تمام حواس خریدار مورد توجه قرار گرفت و علاوه بر این ، دهان فروشنده برای افزایش برداشت و توجه ویژه به ویژگی های قوی کالا. در صفحه چاپ شده کلمه دهان تنها ویژگی است که کاملاً ضروری نیست. در واقع ، صفحه چاپ شده نمی تواند مستقیماً به چشم هیچ یک از حواس بجز چشم متوسل شود ، اما این استدلال ممکن است از چنان ماهیتی برخوردار باشد که حس خواننده به طور غیرمستقیم از طریق تخیل او مورد توجه قرار گیرد.در دو شکل قدیمی مبادله ، در صورت امکان ، تمام حواس خریدار مورد توجه قرار گرفت و علاوه بر این ، دهان فروشنده برای افزایش برداشت و توجه ویژه به ویژگی های قوی کالا. در صفحه چاپ شده کلمه دهان تنها ویژگی است که کاملاً ضروری نیست. در حقیقت ، صفحه چاپ شده نمی تواند مستقیماً به چشم هیچ یک از حواس بجز چشم متوسل شود ، اما بحث ممکن است از چنان ماهیتی برخوردار باشد که حس خواننده به طور غیرمستقیم از طریق تخیل او مورد توجه قرار گیرد.در صفحه چاپ شده کلمه دهان تنها ویژگی است که کاملاً ضروری نیست. در واقع ، صفحه چاپ شده نمی تواند مستقیماً به چشم هیچ یک از حواس بجز چشم متوسل شود ، اما بحث ممکن است از چنان ماهیتی برخوردار باشد که حس خواننده به طور غیرمستقیم از طریق تخیل او مورد توجه قرار گیرد.در صفحه چاپ شده کلمه دهان تنها ویژگی است که کاملاً ضروری نیست. در حقیقت ، صفحه چاپ شده نمی تواند مستقیماً به چشم هیچ یک از حواس بجز چشم متوسل شود ، اما بحث ممکن است از چنان ماهیتی برخوردار باشد که حس خواننده به طور غیرمستقیم از طریق تخیل او مورد توجه قرار گیرد. 

عملکرد سیستم عصبی ما این است که ما را از مناظر ، اصوات ، احساسات ، سلیقه ها و غیره از اشیا environment موجود در محیط خود آگاه سازد و هرچه احساسات بیشتری از یک جسم دریافت کنیم بهتر شناخت آن را داریم. سیستم عصبی که به صدا یا سایر خصوصیات معقول پاسخ نمی دهد ، یک سیستم عصبی معیوب است. گاهی اوقات از تبلیغات به عنوان سیستم عصبی دنیای تجارت صحبت می شود. آن تبلیغ از آلات موسیقی که هیچ چیزی برای بیدار کردن تصاویر صدا ندارد ، یک تبلیغ معیوب است. تبلیغات غذایی که حاوی چیزی برای بیدار کردن تصاویر طعم و مزه نیست ، تبلیغاتی معیوب است. همانطور که سیستم عصبی ما ساخته شده است تا تمام احساسات ممکن را از اشیا به ما بدهد ،بنابراین تبلیغی که با سیستم عصبی قابل مقایسه است باید به همان اندازه تصاویر مختلفی که خود شی object تحریک می کند ، در خواننده بیدار شود.

شخصی می تواند از طریق تصاویر مسلط خود راحت ترین و م mostثرترین حالت را به خود جلب کند. بنابراین کسی که دارای تصاویر بصری کاملاً واضح و واضح است ، توصیف صحنه ها را ارزیابی می کند. کسی که تصاویر شنوایی قوی دارد از بیدار شدن تصاویر شنوایی لذت می برد. به طور کلی بهتر است که هرچه بیشتر کلاسهای مختلف از تصاویر بیدار شود ، زیرا از این طریق تنوع داده می شود و از هر خواننده ای به نوعی تصویر که برای او خوشایندترین است ، که به راحتی فکر می کند ، استقبال می شود ، و از طریق آن او به راحتی تحت تأثیر قرار می گیرد. 

یکی از نقاط ضعف بزرگ تبلیغات امروزی در این واقعیت یافت می شود که نویسنده تبلیغات نتواند از این طریق به طور غیرمستقیم به حواس متوسل شود. چه تعداد تبلیغ کننده پیانویی را چنان واضح توصیف می کنند که خواننده بتواند آن را بشنود ؟ چه تعداد از محصولات غذایی چنان توصیف شده اند که خواننده می تواند غذا را بچشد ؟ چه تعداد تبلیغات یک عطر را توصیف می کند تا خواننده بوی آن را بگیرد؟ چگونه بسیاری از توصیف یک زیر به طوری که خواننده می تواند احساس تماس دلپذیر با بدن خود؟ به نظر می رسد بسیاری از تبلیغ کنندگان هرگز به این فکر نکرده اند و در توصیف چنین تلاشی نمی کنند.

علت این کمبود دو برابر است. در وهله اول ، جذابیت در حس دیگری غیر از بینایی از نظر نوع آسان نیست. بیدار کردن تصاویر غیر تصویری هنگامی که ابزار استفاده شده صفحه چاپ شده باشد ، دشوار است. در وهله دوم ، نویسندگان منفرد در اشکال خاصی از تصورات ذهنی کمبود دارند ، و بنابراین در توصیف مقالات از نظر اصولی که برای خودشان قابل توجه نیستند ، مهارت کافی ندارند. این دومین دلیل برای عدم موفقیت در نوشتن تبلیغات تبلیغاتی موثر با مثالهایی که از تبلیغات فعلی گرفته شده و در زیر نقل شده روشن خواهد شد. 

پیانو در درجه اول چیزی نیست که بتوان آن را مشاهده کرد یا برای سرمایه گذاری سودآور یک شی an است ، اما یک ساز موسیقی است. ممکن است زیبا و ارزان باشد ، اما هنوز هم بسیار نامطلوب است. نکته اصلی در مورد پیانو کیفیت لحن آن است. به نظر می رسد بسیاری از تبلیغ کنندگان پیانو کوچکترین قدردانی از این واقعیت ندارند. 

هنگامی که آنها سعی در توصیف پیانو دارند ، به نظر می رسد مردانی هستند که در تاریکی می خیزند. گفته های آنها کلی و بی معنی است. به عنوان مثالی از این شکست تبلیغات پیانو Knabe معمولی است: -


این یک تبلیغ نیم صفحه ای است ، اما حاوی هیچ تصویری نیست ، هیچ اشاره ای به لحن یا کیفیت موسیقی دیگری ندارد و حتی به هیچ وجه نشان نمی دهد که Knabe یک ساز موسیقی است. بسیاری از تبلیغ کنندگان ظاهر و دوام کیس یا هزینه کل دستگاه را توصیف می کنند ، اما به طور معمول اظهارات آنها آنقدر کلی است که می توان از این تبلیغ به همان اندازه برای عطرها ، قلم های آبنما ، دوچرخه ها ، اتومبیل ها ، اسنک یا سوسیس استفاده کرد ، اما اگر برای تبلیغات هر یک از آنها استفاده شود به همان اندازه ناکارآمد باشید. آنها به هیچ وجه خصوصیات اساسی پیانو را توصیف یا ارجاع نمی دهند. آنها هیچ تصویری از صدا را بیدار نمی کنند. آنها باعث نمی شوند که ما در تصوراتمان پیانو بشنویم.
 

در زیر نقل قول کامل تبلیغات Vose Piano است ، اما با کلمات "چرخ خیاطی" جایگزین "پیانو" شده است. این تبلیغات ، مانند آگهی ذکر شده در بالا ، فاقد هرگونه تصویر است و لازم به ذکر است که هیچ چیزی در متن وجود ندارد که به همان اندازه در مورد چرخ خیاطی اعمال شود.


آنها نمونه های کاملی از قدرت چرخ خیاطی هستند. ساخت Vose نتیجه پنجاه سال پیشرفت و استفاده از بالاترین مهارت مکانیکی برای تولید هر قسمت جداگانه است.

با برنامه پرداخت آسان ما ، هر خانواده ای در شرایط متوسط ​​می تواند یک چرخ خیاطی خوب داشته باشد. ما در ازای آن قیمت ارزان ابزارهای قدیمی را مجاز می دانیم و چرخ خیاطی را بدون هزینه در خانه شما تحویل می دهیم. شما می توانید با ما در یک نقطه دوردست همان بوستون کنار بیایید. برای کاتالوگ توصیفی ما H ارسال کنید ، که اطلاعات کامل را می دهد.

بسیاری از تبلیغات Emerson ، Weber ، Everett و چند شرکت پیانو دیگر تلاش های ضعیفی برای ارائه ویژگی های مطلوب پیانو هستند.
 

در تبلیغات اخیر پیانوی Blasius سعی بر این است که یک پیانو به عنوان یک ساز موسیقی ارائه شود . از نمره موسیقی به عنوان پس زمینه تبلیغ استفاده می شود. یک برش از یک خانم جوان وجود دارد که پیانو می زند. و در متن این عبارات ظاهر می شود: "لحن عالی" ، "شیرین ترین لحنی که من شنیده ام" ، "لحن شیرین و خوش آهنگ" ، "مانند یک ارگان بزرگ کلیسا برای قدرت و حجم: و یک پیانوی درخشان و تنظیم شیرین در یکی " پس زمینه ، تصویرگری و متن همه با هم متحد می شوند تا تصاویری از صدا را بیدار کنند و این موضوع را درباره پیانویی پیشنهاد می کنند که زمینه واقعی تمایل به چنین سازهایی است. 

در تعیین اینکه کدام غذاها را می خورم ، دانستن چگونگی تولید کالا ، قیمت آن ، نحوه تهیه آن برای میز و اینکه آیا مغذی هستند یا برای سیستم من مضر هستند ، از اهمیت خاصی برخوردار است. با این حال ، یک عنصر اساسی طعم و مزه است. وقتی نگاهی به صورتحساب کرایه می اندازم ، آنچه را که فکر می کنم خوب خواهد بود انتخاب می کنم. وقتی بقالی سفارش می دهم آنچه کام من را خشنود و قلقلک می کند سفارش می دهم. من غذایی را می خواهم که لب هایم را لب بزنم و دهانم را آب بیاندازد. تحت این شرایط ، تمام ملاحظات دیگر تا حد بسیار زیادی به حداقل می رسند. 

در تبلیغات محصولات غذایی جای تعجب است که توجه داشته باشید بسیاری از غذاها طوری تبلیغ می شوند که انگار اصلاً مزه ندارند. ممکن است تصور شود که غذا باید از طریق تزریق زیر پوستی گرفته شود و نه با استفاده از فرآیند معمول مصرف غذا به دهان و در نتیجه تماس با اندام طعم. به نظر می رسد تبلیغ دهندگان از دانستن آنچه در مورد غذاهای خود می گویند ضرر کرده اند و بنابراین ، در بسیاری از موارد ، اصطلاحات عمومی خود را به گونه ای بیان کرده اند که تبلیغات آنها برای هر کالایی از هر نوع دیگری قابل استفاده است.

در زیر متن کامل تبلیغات تمام صفحه است که در مجلات اخیر منتشر شده است. تنها تغییر این است که در اینجا ما "صابون شستشو" را جایگزین نام کالا کرده ایم:

"لبخند بقال. لبخندی که برطرف نخواهد شد.
بیشتر صابون پاک کن بقال گفت ،
هیچ
مارکی به جای این کار نمی کند ؛ و ویژگی های مهربانانه او
لبخند را که از بین نخواهد رفت گسترش می دهد. به
دنبال کوپن در بسته "

تصویر این بود که بقالی به بسته ای نگاه می کند که ممکن است به عنوان Quaker Oats نیز صابون را تمیز کرده باشد. هیچ چیزی برای پیشنهاد سلیقه وجود ندارد. 

برخی از تبلیغ کنندگان مواد غذایی به طور واضح سوpeهاضمه مزمن دارند و این شرایط را می دانند که همه دیگران در یک وضعیت هستند. آنها در مورد غذاهای خود حرفی برای گفتن ندارند ، جز این که دارای خواص دارویی فوق العاده ای هستند. از نظر من غذایی که فقط بوی خوش بیمارستان ها و اتاق های بیمارستانی است و چیزی است که یک انسان خوب نمی خواهد.تبلیغ کنندگان دیگری نیز وجود دارند که از گرایش اپیکوری زن و مرد عادی قدردانی می کنند. آنها غذا را به گونه ای توصیف می کنند که بلافاصله آنچه را که آنها توصیف می کنند ، می خواهیم. مردی که آگهی زیر را نوشت متعلق به این طبقه است:

"این ضرب المثل بسیار قدیمی در مورد رسیدن به قلب یک مرد به بهترین وجه با ویفرهای قند نبیسکو مثال زدنی است. یک ساندویچ پری با پوسته فوقانی و پایین از ظرافت وصف ناپذیر ، با عطر و طعم خامه ای لیمو ، پرتقال ، شکلات ، وانیل ، توت فرنگی ، تمشک یا نعناع. طعم مورد علاقه خود را بخواهید. "

تصویر یک خانم جوان زیبا را نشان می دهد که کالایی را که توصیف شده است به آقایی ارائه می دهد.

این تبلیغ شخصیت و فردیت دارد. گفته های آن را نمی توان به جز غذاها ، و غیر از Nabisco ، به هیچ چیز دیگری اطلاق کرد. آنها نمی گویند که نابیسکو سالم است ، اما وقتی آنها را می خوانم مطمئن می شوم که نبیسکو با من موافق است. 

این تصویر از نحوه استفاده از یک فصل روانشناسی (تصویر سازی ذهنی) برای تبلیغات ، جز یکی از نمرات مصور نیست که می توان ارائه داد. روانشناسی یکی از جذاب ترین علوم در بین علوم است و پیشنهادات منصفانه به اندازه فیزیک و شیمی دارای منافع عملی می شوند. از آنجا که این موارد دوم اساس نظری را برای همه اشکال صنعت که با ماده ارتباط دارند تشکیل می دهد ، بنابراین روانشناسی نیز باید مبانی نظری برای همه اشکال تلاش که با ذهن سروکار دارند را تشکیل دهد.

صاحبخانه در نگاهی به مقاله صبحگاهی خود توجه جالب توجه تبلیغات را جلب می کند. مکانیک در رفت و آمد به محل کار خود در حالی که وقت خود را برای دیدن کارت های نمایش در واگن برقی یا اتومبیل های بلند بالا دور می کند. مرد تاجر به سختی می تواند یک روز بگذرد بدون اینکه مجبور شود به تبلیغاتی که از صفحه تابلوها به او خیره شده اند نگاه کند. اعضای خانواده صفحات تبلیغاتی را در مجله مورد علاقه خود ورق می زنند ، نه به این دلیل که مجبور به آن می شوند ، بلکه به این دلیل که تبلیغات را بسیار جالب و آموزنده می دانند. این افراد از هزینه هنگفتی که تاجر برای تأمین این نتایج متحمل شده غافل هستند. آنها از این واقعیت آگاه نیستند که نتایج حاصله نتیجه ای است که به دنبال آن است ،و اینکه در برنامه ریزی تبلیغات تجاری بازرگان از ذهن همین صاحبان خانه ، مکانیک ها ، بازرگانان و اعضای خانواده مطالعه کرده است. تبلیغات یک فاکتور اساسی در روشهای نوین کسب و کار است ، و برای تبلیغ هوشمندانه کسبه باید عملکرد ذهن مشتری خود را درک کند و باید بداند که چگونه بر روی آنها تأثیرگذاری مثر بگذارد.

مدیریت تبلیغات

خود را در نقش یک مدیر خلاق در یک آژانس تبلیغاتی قرار دهید. شما در حال مرور ایده های دور اول خلاقیت برای یکی از بزرگترین حسابهای خود با یک تیم خلاق ارشد اختصاص داده شده در مختصر هستید. کل تیم داخلی در آنجا حضور دارند ، از جمله برنامه ریز حساب ، که مختصر را نوشت. مدیر پروژه که مشتاق شروع کار در تولید است. و مدیر حساب ، که به این فکر می کند که آیا ایده ها با مشتری پیگیری می شود یا خیر.

می بینید که تیم خلاق به سختی می تواند مهیج هیجان آنها باشد زیرا آنها ایده ها و اعدام های احتمالی خود را به اشتراک می گذارند. پس از یک ساعت بحث انیمیشن ، با تأمل در مفاهیم پیشنهادی ، متفرق می شوید. حدس بزن چی شده؟ همان تیم صبح روز بعد با تعدادی ایده جدید و احتمالاً حتی بهتر شارژ می شود! آنها از طریق آخرین مسیرهای خلاقانه شما با شما صحبت می کنند.

شما در پایان جلسه بعدی خود دیر می شوید ، سرتان را با مناطق خلاقانه احتمالی می چرخاند. مشکل این است که با وجود بسیاری از مسیرهای مختلف خلاقانه روی میز ، کدام یک را برای نشان دادن مشتری انتخاب می کنید؟ آیا ایده های خوبی وجود دارد؟ آیا آنها به تأثیر خلاقانه مطلوب دست پیدا خواهند کرد؟ آیا آنها برای مارک منطقی هستند؟

مثل همیشه ، بازخورد از تیم باید سریع باشد ، و به آنها دستورالعمل های روشنی برای پیشرفت می دهد ، از جمله افکار در مورد اینکه کدام ایده ها را باید حفظ کنید و کدام یک را از دست بدهید. وقتی نوبت به زمان ارائه می رسد ، باید با توصیه اکید که از نظر شما ایده هایی برای بهترین کار ایجاد می شود ، به مشتری مراجعه کنید. شما بعنوان مدیر خلاق ، می فهمید که آژانس و اعتبار شما به این قاطعیت بستگی دارد تا مرزهای ایده های تبلیغاتی را برای یک نوع رقم بزند. چه اینکه بدانید برخی از بهترین ایده های تاریخ تبلیغات در دور اول بررسی ضعیف دریافت شده اند.

با این وجود تبلیغات در موضوعیت منحصر به فرد نیستند. مدیران سایر صنایع خلاق ، از جمله انتشارات ، شرکت های نوپا ، فیلم ، موسیقی و بازی ، هنگام تصمیم گیری هنگام ایده های جدید ، با چالش های مشابهی در تصمیم گیری روبرو می شوند. در حالی که پاسخ مطمئنی وجود ندارد ، چگونه می توانید تشخیص دهید که ایده ایده خوبی است؟

انتخاب بین ایده های رقیب بندرت بر اساس یک راه حل منطقی و الگوریتمی انجام می شود. کمپین های تبلیغاتی که تفکر را به چالش می کشند و جهان را به روشی متفاوت می بینند ، در ابتدا مورد استقبال خوبی قرار نمی گیرند ، اما با شروع درک مردم و دوست داشتن آنها ، با گذشت زمان جذابیت زیادی پیدا می کنند.

Budweiser را در نظر بگیرید "Whassup؟" به عنوان مثال کمپین این کمپین که توسط چارلز استون III و وینی وارن برای مدیر خلاق گروه Don Pogany در DDB شیکاگو تهیه شده است ، در ابتدا توسط توزیع کنندگان که فکر می کردند برای چنین برند کلاسیک بسیار شهری است ، خنثی شد. بودوایزر خطر مفهوم DDB را پذیرفت و نتیجه بسیار خوبی داد و جوایز خلاقانه زیادی را از آن خود کرد. این کمپین به افزایش فروش واحد توسط 2.4 میلیون بشکه مرتبط بود ، اما این یک قمار بدون شک بود ( Winters Lauro، 2001 ).

نکته این است که هیچ الگوریتمی برای تیم های خلاق وجود ندارد که بتوانند آنها را جستجو کنند. هیچ فرمولی برای کار کردن وجود ندارد. این یک قدم ناشناخته به تاریکی است. حتی کمپین مشتق شده یک قمار می گیرد ، زیرا ممکن است پیش فرض اصلی این ایده فرسوده باشد.

به همین ترتیب ، نوع ذهنی تصمیم گیری ذاتی در انتخاب بین کار خلاقانه رقابت بسیار محتمل تر در حوزه های اکتشافی - یعنی قوانین سرانگشتی است ( Gigerenzer، 2008 ). ابتکار عمل زمانی انجام می شود که فرد بین کارهای خلاقانه انتخاب کند ، بخشی به این دلیل است که استفاده از آن آسان است و بخشی دیگر به این دلیل که راه حل های قابل برنامه ریزی برای مشکلات ارائه می دهد که می تواند در بسیاری از موقعیت ها سازگار باشد.

برخلاف خرد متعارف ، مشخص شده است که تصمیم گیری اکتشافی اغلب از مدل های رایانه ای بهتر عمل می کند ( برایتون و جیگرنزر ، 2015 ؛ Czerlinksi ، Gigerenzer و Goldstein ، 1999) ، به ویژه در شرایطی که بهینه سازی اغلب دشوار یا غیرممکن است. هنگامی که در انتخاب های خلاقانه اعمال می شود ، اکتشافی نیز ممکن است بینش قابل توجهی در مورد فرایندهای سازمانی یک آژانس تبلیغاتی ارائه دهد.

وقتی کسی بهترین کار خلاقانه را انتخاب می کند ، روش بهینه سازی ایده آل تعیین یا برآورد عملکرد پاسخ سود-تبلیغات و انتخاب ایده خلاقانه ای است که ممکن است بالاترین بازده سود نهایی را داشته باشد. مشخص کردن توابع پاسخ با این سطح از دقت ، در عمل و همچنین در تئوری غیرممکن است ( تیلور ، کندی و شارپ ، 2009 ). مدیر حساب یا مدیر خلاق نمی تواند به راحتی اعداد را به صفحه گسترده وارد کند و بفهمد چه کار خلاقانه ای را باید انتخاب کند. با توجه به اینکه هنوز هیچ ذهن یا ماشینی نتوانسته است معضل را حل کند ، اکتشافات علمی معنا پیدا می کند.

دلیل دیگر استفاده از اکتشافات معدنی این است که آنها مشکل نصب بیش از حد را کاهش می دهند. در نصب بیش از حد ، یک مدل آماری خطای تصادفی یا نویز را به جای رابطه اساسی توصیف می کند. مطالعات نشان می دهد که اطلاعات مربوطه اغلب با بی ربط ادغام می شوند ، که در مقایسه با یک مدل ساده تر و مقاوم تولید می کند ( Cosmides and Tooby، 1992 ).

تفکر اکتشافی مبتنی بر نشانه های مرتب شده ای است که ابزاری را برای کاهش بیش از حد با از بین بردن یا به حداقل رساندن سر و صدا در هر تصمیمی ارائه می دهد ( هرتویگ و تاد ، 2003 ). روشهای ابتکاری تصمیم گیرندگان را قادر می سازد داده ها را فراموش کرده و فقط بر روی موضوعات مرتبط تمرکز کنند. با تعداد بی شماری از چیزهایی که در عصر کلان داده ها قابل اندازه گیری است ، این نوع تفکر همگرا می تواند تصمیمات عملی و حساس به زمان را تسهیل کند.

با توجه به کمبود تحقیق در زمینه انتخاب کار خلاقانه رقابتی در یک آژانس تبلیغاتی ، مطالعه حاضر سعی کرد با بررسی اکتشافی در زمینه ارزیابی پروژه های خلاقانه ، این روند را روشن کند. اینکه افراد نمایندگی چه کاری انجام می دهند و چرا هنگام انتخاب از بین ایده های خلاقانه رقابتی ، این کار را انجام می دهند مملو از رمز و راز است. تمرکز در این مطالعه بر چگونگی انتخاب مدیران آژانس در مورد کار خلاقانه ارائه و دفاع از مشتری بود.

تحقیقات قابل توجهی در مورد ماهیت خلاقیت انجام شده است. چگونه بهتر می توان آن را پرورش داد و توسعه داد. و تأثیر آن بر ثروت مشتریان ، آژانس های آنها و تیم آنها. با این حال ، ادبیات از مطالعاتی که چگونگی انتخاب چنین اثری را از میان ایده های اولیه بررسی می کند ، بی بهره است. تصمیم تا چه حد التقاطی یا مدون است؟ آیا مدیران آژانس ها قوانین تعیین شده ای را اعمال می کنند یا هر مورد را به ترتیب رسیدگی می کنند؟ نتایج مطالعه حاضر بینش هایی را در مورد ماهیت و عواملی که در تصمیم گیری مدیران هنگام تصمیم گیری از بین ایده های خلاقانه تأثیر می گذارند ، فراهم می کند - تصمیماتی که برای حفظ مشتری و دوام روابط مشتری مهم هستند.

خلاقیت و گزینه های خلاقیت

خلاقیت تبلیغاتی از نظر تفکر ، توانایی ، حل مسئله ، تخیل ، نوآوری و اثربخشی به گونه های مختلف توصیف شده است ( بل ، 1992 ؛ کوسلو ، ساسر و ریوردان ، 2003 ). دست اندرکاران تبلیغات با دیدگاه های مختلفی در مورد کار خود روبرو می شوند ، که به نوبه خود بر دیدگاه آنها در مورد آنچه خلاقیت تبلیغاتی است تأثیر می گذارد ( کلی ، 1992 ، اسمیت و یانگ ، 2004 ). پیشرفت شغلی در تبلیغات مستلزم این است که پزشکان کدهای فرهنگی حرفه ای را جذب کنند ، که در نهایت به صورت غریزی و عادی در می آیند ( جنکینز ، 2002 ).

بیشتر این موارد به جای استفاده از پایبندی سختگیرانه به هر مفهوم یا رویکرد خلاقانه ، به استفاده صحیح از قراردادها و هنجارهای صنعت مربوط می شود. به نظر می رسد یک متخصص خلاق تبلیغات باید هنری و همزمان واقع گرایانه ، بازار محور و تجاری باشد ( Dahlén، Rosengren، and Törn، 2008 ؛ Lehnert ، Till، and Ospina، 2014 ). بنابراین کارمندان خلاق آژانس "یک هنرمند شناور آزاد نیستند بلکه ... کسی است که [برای سنتز و بکارگیری] تجزیه و تحلیل و دانش" تلاش می کند تا نتایج خلاقانه جدید و جدیدی را ایجاد کند ( آلوسون ، 1994 ، ص 547).

درک آنچه که خلاقیت تبلیغاتی را تشکیل می دهد از نظر نقش متفاوت است ( هیرشمن ، 1989 ، رانکو و چارلز ، 1993 ؛ وایت و اسمیت ، 2001 ). استعداد خلاق ، که در صنعت به عنوان "خلاق" شناخته می شود ، بنابراین اگر تبلیغات هنری باشد ، تبلیغات را مناسب تر می بینند ، در حالی که مدیران حساب و برنامه ریزان حساب تمایل دارند که تبلیغات را در صورت استراتژیک بودن ، مناسب تر ببینند (کوسلو ، ساسر و ریوردان) ، 2003 ، 2006 ). با افزایش تمرکز برنامه ریزی رسانه ها و خرید از آژانس های بزرگ رسانه ای که تخصص و صرفه اقتصادی ویژه ای را ارائه می دهند ، نقش خلاقیت به عملکرد اصلی اکثر آژانس های تبلیغاتی تبدیل شده است ( Dahlén و همکاران).، 2008 ؛ Nyilasy and Reid، 2009 ). در واقع، به جای خلاقیت در تبلیغات طولانی شناخته شده است ( Lehnert و همکاران ، 2014 ؛ غرب، کاروانا و Leelapanyalert، 2013 )، و وقوع "ابراز پیروزی از اکتشاف لحظات" مستند است که به خوبی ( بعث، د Dreu و Nijstad، 2008 ؛ میشل ، 1984 ؛ استوارت ، چنگ و وان ، 2008 ).

با این وجود ، در بیشتر موارد ، اعضای تیم خلاق وظیفه دارند تا ایده های زیادی را برای زنده کردن خلاصه خلاقیت بیان کنند. حجم کامل این ایده ها به ندرت به طور کامل به طور کامل به مشتری ارائه می شود. هیچ فرآیند تعیین شده ای وجود ندارد ، اما به طور معمول یک تیم نویسنده و کارگردان هنری ممکن است 50 ایده خشن را توسعه دهند ، سپس آنها را تا حدود 10 فیلتر می کنند تا در اولین بررسی با مدیر خلاق به اشتراک بگذارند. مدیر خلاق معمولاً سه یا چهار نفر را برای توسعه فراخوانی می کند - یا ممکن است از تیم بخواهد کار را از ابتدا شروع کند.

هنگامی که مدیر خلاقیت بر اساس خلاصه خلاقیت میزان اطمینان به ایده ها را پیدا کرد ، از افراد برای مدیریت حساب و برنامه ریزی که در این پروژه کار می کنند ، س theirال می شود. تیم نمایندگی داخلی چند منظوره کارها را رد می کند و در مورد بهترین ایده های مشتری تصمیم می گیرد. پس از چندین بار بررسی داخلی ، شاید سه جهت به مشتری ارائه شود.

گذشته از ایجاد انگیزه و مدیریت در تیم های خلاق خود ، مدیران تبلیغاتی باید آخرین تماس را انجام دهند ، مجموعه ای ایده آل از تبلیغات شایسته مشتری ، اغلب با توصیه قوی برای یک مفهوم مورد علاقه. اکثر مدیران خلاق بین المللی باتجربه اذعان می کنند که خلاصه مقاله بسیار مهم است ، و آنها آموزش می بینند که هنگام انجام صفحه اولیه کار خلاق ، به خلاصه مراجعه کنند. اگر آن کار متناسب استراتژیک با مختصر فراهم کند ، پس این اولین تصمیم کلیدی است که یک مدیر خلاق باید اتخاذ کند. مدیران آژانس می توانند اعتبار خود را بر اساس انتخاب کاری که متناسب با مختصر مشتری باشد ، ایجاد کنند. در غیر این صورت ، رابطه بهم ریخته و ممکن است حساب از بین برود.

تصمیم گیری

این س ofال که چگونه کار خلاقانه از بین ایده های رقیب انتخاب می شود ، اساساً زیرمجموعه ای از حوزه منطق ، شهود و اکتشافی است - مفاهیم اصلی در تصمیم گیری و حل مسئله. منطق بر مدلهای ذهنی و استفاده از شناخت برای حل مشکلات و حفظ حقیقت در مسائل با ساختار خوب تأکید دارد. این دیدگاه در مورد تصمیم گیری بیشتر از عدم اطمینان به احتمال زیاد مربوط می شود ، زیرا منطق از اطلاعاتی استفاده می کند که اگرچه مستعد خطا است ، اما ایجاد خطر در آینده را ضروری می کند ( بروک ، 2010 ، نایت ، 1923 ).

در مقابل ، اکتشافات زمانی به خود می آیند که مشکل به درستی تعریف نشده و کمی سازی آن دشوار باشد ، زمانی که زمان محدود است و احتمال نامشخص است ( West، Ford، and Farris، 2014 ). طبق گفته یک محقق قبلی ، "ذهن شبیه جعبه ابزاری سازگار با اکتشافات مختلف متناسب با طبقات خاصی از مشکلات است - دقیقاً مانند چکش ها و پیچ گوشتی های موجود در جعبه ابزار افراد حرفه ای" ( Gigerenzer، 2008 ، p. 20). این متون به طور گسترده ای 10 نوع ابتکاری را شناسایی کرده است ، همانطور که محققان در آزمایشات و آزمایش های خاص گزارش کرده اند ، که در اینجا به ترتیب حروف الفبا ذکر شده است:

  • پیش فرض ، ابتدایی ترین روش اکتشافی ، زمانی است که انتخاب انجام شده بیشترین شباهت را به آنچه معمولاً انتخاب می کند داشته باشد ( جانسون و راآب ، 2003 ). این می تواند به معنای انتخاب ایده تبلیغاتی باشد که شباهت زیادی به آنچه آژانس معمولاً به مشتری می دهد ، داشته باشد.

  • تساوی ( Gigerenzer and Gaissmaier، 2011 ) ممکن است غیر اختیاری نامیده شود. در اینجا ، یک مدیر خلاق سعی می کند تمام ایده ها را در تمام انتخاب های رقابتی ادغام کند و نه اینکه تصمیم دیگری بگیرد. مزیت این است که ترکیبی از ایده ها با هم مخلوط می شوند ، اما خطر این است که وحدت یک ایده واحد از بین برود.

  • تجربه شامل یک فرایند اجتماعی تر است ، و در نتیجه هر کسی موافقت می کند که باتجربه ترین فرد باشد ، انتخاب می کند ( بوید و ریچرسون ، 2004 ). یک مدیر خلاق ممکن است ایده کمپین یک تیم خلاق مورد احترام را نسبت به یک تیم جوان تر ، هر نوع کار ، ترجیح دهد.

  • تسلط بر اساس آنچه سریعتر تشخیص داده می شود انتخاب است ( Schooler and Hertwig، 2005 ). بنابراین یک مدیر خلاق با ایده مبارزاتی که سریعاً مورد استقبال قرار می گیرد همراه خواهد شد.

  • "تقلید از اکثریت" یکی دیگر از اکتشافات اجتماعی است که به موجب آن تصمیم براساس آنچه بیشتر مردم می خواهند بنا می شود ( بوید و ریچرسون ، 2004 ). در این حالت ، یک مدیر خلاق ممکن است ایده ای را که اکثر افراد آژانس فکر می کنند بهترین است ، بدون توجه به خود ایده انتخاب کند.

  • غریزه غالباً به عنوان جنبه ای جداگانه از تصمیم گیری برای اکتشافات در نظر گرفته می شود ( Wierenga، 2011 ). چنین تصمیم گیری مربوط به یک عمل اجباری درونی و ذاتی است. به عنوان مثال ، یک ایده مبارزاتی به سادگی یک مدیر اجرایی را با احساس روده ذاتی احساس درست یا غلط می کند.

  • شناخت زمانی است که انتخاب بر اساس یک برخورد یا دانش قبلی انجام می شود ( گلدشتاین و گیگرنزر ، 2002 ) ، مانند یک ایده مبارزاتی که از نزدیک با یک ایده قبلی مرتبط است.

  • رضایت مندی شامل تصمیم گیری بر اساس اولین انتخاب بیش از اهداف تعیین شده است. بنابراین یک مدیر خلاق ایده مبارزاتی را انتخاب می کند که ابتدا مختصر را ملاقات کند و برای صرفه جویی در وقت و تلاش از همه موارد دیگر چشم پوشی می کند ( سایمون ، 1955 ؛ تاد و میلر ، 1999 ).

  • "بهترین ها را بگیر" را می توان گروه بندی کرد و ارتباط تنگاتنگی با شناخت داشت ، در نتیجه انتخاب بر اساس بهترین حالت انجام می شود ( Gigerenzer and Goldstein، 1996 ). بنابراین یک مدیر خلاق ایده ای را انتخاب می کند که به او ضربه بزند به عنوان بهترین راه حل مختصر.

  • شمارش معاملات فرآیندی طلبکارانه تر است ( داوز ، 1979 ). یک مدیر خلاق هر گزینه را ارزیابی می کند و چندین امتیاز مطلوب را اختصاص می دهد. در مقایسه نهایی ، او ایده خلاقانه را با بالاترین امتیاز انتخاب می کند.

ممکن است این باشد که بسیاری از تصمیمات و صنایع - از جمله صنایع خلاق - چاره ای جز تصمیم گیری توسط روشهای اکتشافی ندارند. آیا این چیز خوبی است؟ چقدر قدرت اکتشافی در برابر تصمیم گیری الگوریتمی و تحلیلی بیشتر جمع می شود؟

در علوم شناختی مجموعه بزرگی از کارهای تجربی وجود دارد که بر این سingال متمرکز است. مطالعات تصمیم گیری مدیران را با مدل آماری و پایگاه داده های تجاری مقایسه کرده است. بسیاری از مطالعات مدیران را با دانشجویان مقایسه کرده اند ، تعدادی نشان می دهد مدیران از چنین تازه کارهای نیابتی بهتر عمل می کنند.

برای مثال ، مشخص شده است كه مدیران سریعتر در مقایسه با دانشجویان تصمیم می گیرند ( Day and Lord، 1992 ؛ Fredrickson، 1985 ؛ Isenberg، 1986 )؛ تحت تأثیر زمینه قرار نگیرد ( فردریکسون ، 1985 ) ؛ و به اطلاعات کمتری نیاز دارند ( ایسنبرگ ، 1986 ). هنگامی که نوبت به مدل سازی آماری می رسد ، مشخص شده است که مدیران احتمال رسیدن یک اختراع به بازار را به طور صحیح تری پیش بینی می کنند ( Åstebro and Elhedhli، 2006 ). در مقایسه با پایگاه داده های تجاری ، مشخص شده است که مدیران در شناسایی مشتریان بالقوه با ارزش بالا در طول زندگی فقط کمی تحت فشار هستند ( ووبن و وانگهایم ، 2008 ).

مدیران همه روش خود را نداشته اند: مشخص شد كه مدیران بازاریابی در پیش بینی نظرات مصرف كنندگان بهتر از دانشجویان نیستند ( هوچ ، 1988 ). در تحقیقی دیگر ، مشخص شد که آنها در پیش بینی نتیجه فرضیه های منتشر شده در Journal of Consumer Research بر اساس یافته های تحقیقات دانشگاهی بهتر نبودند ( آرمسترانگ ، 1991 ). ( برای خلاصه ادبیات به جدول 1 مراجعه کنید .)

محققان متذکر شده اند که مزیت بزرگ اکتشافی سریع بودن آنهاست ( Gigerenzer and Goldstein، 1996 ؛ Kahneman، 2003 ). اکتشافات معمولاً به نتایج بسیار رضایت بخش و گاه کاملاً احساسی منجر می شود. ماهیت تعیین کننده یک تصمیم مبتنی بر اکتشافی ، این است که این تصمیم غالباً تأثیر می گذارد و غالباً با هیجان و هماهنگی همراه است ( هایاشی ، 2001 ). مرور و کوچک کردن اعداد نیز می تواند راضی کننده باشد ، اما چنین رویکردی بندرت منجر به احساس سرخوشی می شود. با توجه به بحث بالا ، نویسندگان سه سوال اصلی تحقیق را در این مطالعه اکتشافی مطرح کردند:

  • RQ1: تیم های نمایندگی از چه تکنیک هایی برای انتخاب ایده های مبارزاتی برای نشان دادن مشتریان خود استفاده می کنند؟

  • RQ2: چگونه می توان از بین ایده های رقیب انتخاب کرد؟

  • RQ3: از چه روشی راه حل های برجسته برای مختصر مشتری انتخاب می شود؟

 

متدولوژی

طرح تحقیقاتی که نویسندگان استفاده کرده اند ، یک مطالعه موردی منفرد با چندین واحد تجزیه و تحلیل جاسازی شده بود ( یین ، 1983 ) ، اساساً به این دلیل که تمرکز این تحقیق تصمیم گیری مدیران تبلیغاتی در انتخاب کارهای خلاقانه بود ، و این بدون زمینه نمی تواند مورد بررسی قرار گیرد. . ابتکارات تصمیم گیری در این زمینه توسعه یافته و به کار گرفته شده است ، بنابراین داشتن یک تصویر واقعی از تصمیم گیری مدیران تبلیغات بدون به کارگیری چنین زمینه ای غیرممکن است.

دسترسی به تصمیم گیرندگان در داخل سازمان کلید این مطالعه بود. مدیران تبلیغات افراد حرفه ای شلوغی هستند ، بنابراین ایجاد دسترسی به یک سازمان نویسندگان را قادر می سازد تا به نمونه مورد نظر دست یابند و مشارکت بیشتری را در مطالعه نشان می دهند. در انتخاب آژانس ، که یکی از آژانس های تبلیغاتی پیشرو در سراسر جهان و دریافت کننده جوایز خلاقیت در صنعت است ، از تماس های گرم استفاده می شود (برای میلور و بلکمن ، 2005 ). توجه داشته باشید که نمایندگی ارائه شده در این مقاله Young & Rubicam نیست ، جایی که یکی از نویسندگان این تحقیق در آنجا کار می کند.

معیارهای

نویسندگان یک پرسشنامه وب رابطی با پنج مدیر ارشد این آژانس ، در لندن ، تهیه کردند. تمام مقیاس های مطالعه در تحقیقات قبلی مورد استفاده و تأیید قرار گرفته بود ، اما از آنجا که برخی در یک فضای غیر تبلیغاتی ایجاد شده اند ، نویسندگان این موارد را از نظر مناسب بودن در یک زمینه تبلیغاتی ارزیابی کردند. پنج مدیر این پرسشنامه را موشکافی کردند و چندین اصلاحیه اضافی برای افزایش پاسخگویی در سه نسخه به کار گرفته شد.

سوالات بررسی شده

  • مشخصات جمعیت پاسخ دهندگان بالقوه و دفتر نمایندگی آنها در داخل شبکه ؛

  • شدت رقابت در بازار آنها.

  • ماهیت پروژه خلاقانه ای که اخیراً روی آن کار کرده اند ؛

  • ابزار تصمیم گیری که آنها برای انتخاب یک راه حل خلاقانه برای به اشتراک گذاشتن با مشتری استفاده کردند.

  • اعتماد به نفس آنها در انتخاب پروژه و ویژگی های پروژه ؛

  • به طور خاص ، آنها چقدر خلاقیت را برای پروژه انتخاب شده در نظر می گرفتند و چه کسی از نظر عملکرد شغلی در توسعه کار خلاق نقش داشت.

 

میز 1

تحقیقات تجربی منتخب در زمینه اکتشافی و عملکرد تصمیم گیری

 
جدول 2

انواع ابتکاری ارائه شده در نظرسنجی

 
از پاسخ دهندگان خواسته شد تا در مورد یک پروژه اخیر که روی آن کار کرده اند فکر کنند و توضیح دهند که چگونه یک راه حل خلاقانه را که سپس به مشتری ارائه دادند ، انتخاب کردند. نویسندگان برای تفکیک در بین ابزارهای تصمیم گیری ، 10 مورد را از ادبیات موجود با افزودن سه مورد جدید انتخاب کردند. نویسندگان تصمیم گیری "الگوریتمی" را به عنوان مقوله ای برای ارائه جایگزینی برای استفاده از روشهای ابتکاری اضافه کردند (به جدول 2 مراجعه کنید ).

 

نویسندگان با توجه به شرایط تصمیم گیری یک آژانس تبلیغاتی ، طبق توصیه مدیران آژانس ، دو روش ابتکاری اضافی اضافه کردند. اولین مورد "تأخیر" بود ، که در آن انتخاب ایده خلاقانه بر اساس دانش از انتظارات مشتری است. هنگامی که این امر را به تعویق می اندازند ، مدیران خود را در جای مشتری قرار می دهند ، به مشکل مشتری نگاه می کنند و می بینند که ایده خلاقانه چقدر مناسب است.

دومین نوع اکتشافی سلسله مراتب بود. "سلسله مراتب" تأثیر مدیران ارشد در آژانس و اختیار آنها را برای نادیده گرفتن سایر گزینه ها تشخیص می دهد. پاسخ ها در مقیاس 7 درجه ای لیکرت اندازه گیری شد.

قبل از هر چیز

نویسندگان برای اطمینان از مناسب بودن و درک صحیح همه س questionsالات ، این ابزار را پیش آزمایش کردند. آنها برای اطمینان از مناسب بودن سازه های مختلف و مقیاس های مربوطه ، با استفاده از یک نمونه راحتی از همان 5 مدیر تبلیغاتی در آژانس جهانی که کار را راهنمایی کرده بودند ، پرسشنامه آنلاین را آزمایش کردند. در این مرحله ، پرسشنامه برای ارسال به جامعه نمونه آماده تلقی شد.

نظر سنجی

پرسشنامه شامل 24 سوال بود. این کار با دستورالعمل ها و اظهارات محرمانه لازم آغاز شد. از پاسخ دهندگان خواسته شد تا پروژه انتخابی خود را به صورت کدگذاری کنند

  • در درجه اول استفاده از رسانه های سنتی ؛

  • در درجه اول استفاده از رسانه های جدید. یا

  • تقریباً استفاده ای ترکیبی از رسانه های سنتی و جدید.

سپس از شرکت کنندگان پرسیده شد: "با مشاهده پروژه شناسایی شده ، بیش از حد احتمالاً مجبور بودید تعدادی از راه حل های خلاقانه دیگر را برای اجرا در نظر بگیرید. چگونه یک راه حل خلاقانه را برای ارائه به مشتری انتخاب کردید؟ " سپس آنها با 13 ابزار تصمیم گیری ، بدون برچسب نوع شناسی ارائه شدند (به جدول 2 مراجعه کنید ). به عنوان مثال ، شرکت کنندگان بدون اینکه برچسب "رضایت بخش" به آنها داده شود ، "اولین کار خلاقانه که از اهداف ما فراتر رفت" ، می خوانند. پاسخ دهندگان توانستند بیش از یک ابزار را انتخاب کنند و از مقیاس 7 نمره ای برای نشان دادن درجه استفاده از (یا عدم استفاده) هر یک از اکتشافات استفاده کردند. توجه داشته باشید که یک تعصب طبیعی برای انتخاب یک حرفه ای وجود دارد: "بهترین کار را انجام دهید: کار خلاقانه ای که فکر می کردیم برای مشتری یا حامی مالی بهترین باشد." البته این گزینه باید گنجانده شود.

نمونه

مدیران ارشد دفتر آژانس لندن با ارسال توضیحی دعوت از پاسخ به دفاتر آژانس اروپا ، آمریکای شمالی و آسیایی ، یک ایمیل توضیحی با پیوند URL به نظرسنجی میزبان Qualtrics ارسال کردند. مدیران ارشد به نوبه خود پیوندهایی را برای تشویق کارمندان خود برای مشارکت ارسال می کردند. به عنوان مثال ، رئیس استعدادهای خلاق در لندن ، پیوند را به رئیس استعدادهای خلاق در نیویورک ارسال کرد ، وی سپس آن را برای کلیه کارکنان خلاق در دفتر نیویورک ارسال کرد. بنابراین نمونه شامل مدیرانی بود که روی طیف وسیعی از حساب های یک بخش بین المللی آژانس کار می کردند. به گیرندگان هدایت داده شد که لینک پرسشنامه را به ارشدترین فرد بازاریابی در شرکت منتقل کنند ، در صورتی که این افراد نبودند.

جدول 3

مشخصات دموگرافیک نمونه

 

واکنش

این پایگاه داده از طریق Qualtrics.com اداره می شود و 144 پاسخ از مدیرانی که در زمینه مدیریت حساب ، خلاقیت ، رسانه و تحقیقات کار می کنند ، به دست آمده است. از آنجا که بسیاری از گیرندگان بیش از انتخاب نهایی برای به اشتراک گذاشتن کدام یک با مشتری ، در تولید ایده های خلاقانه نقش داشتند ، تعداد س questionsالات قابل قبول 69 مورد بود. ماهیت داخلی نمونه برداری و عدم کنترل مستقیم محققان به معنای ارسال موج دوم پرسشنامه امکان پذیر نبود و بسیاری از آزمونهای استاندارد پتانسیل تعصب عدم پاسخگویی قابل استفاده نبودند.

محققان 25 درصد اول پاسخ ها را با 25 درصد پاسخ های آخر مقایسه کردند (در مورد آرمسترانگ و اورتون ، 1977 ). آنها هیچ تفاوت قابل توجهی در پاسخ پاسخ دهندگان در مقابل پاسخ دهندگان دیرهنگام نشان ندادند. جمعیتی اولیه نمونه ای که در انتخاب ایده ها تأثیرگذار بود ، برنامه ریزان حساب (29 درصد) ، مدیران حساب (21 درصد) و متخصصان دیجیتال (21 درصد) بودند که مدیران خلاق ، مدیران هنری و نویسندگان بزرگترین گروه بعدی را تشکیل می دهند. (9 درصد) سایر نقش ها شامل تهیه کننده (ارشد) ، تکنسین خلاق ، استراتژیست دیجیتال ، برنامه ریز استراتژیک و برنامه ریز دیجیتال بودند. پاسخ دهندگان به طور متوسط ​​8.6 سال ( SD = 6.9 سال) در تبلیغات کار کرده اند ، 3.1 از این سال ها در آژانس فعلی ( SD)= 3.6 ؛ به جدول 3 مراجعه کنید ).

خود گزارش دهی مزایای متعددی دارد و نویسندگان آن را به جای مشاهده انتخاب کرده اند تا شرکت کنندگان را قادر به انتخاب پدیده های نزدیک به تجربیات خود کنند. با این حال ، باید توجه داشت که هر روش خودگزارشی دارای بالقوه تعصب ، به ویژه بالقوه تعصب مطلوبیت اجتماعی است ( فیلیپس و کلنسی ، 1972 ) تعصب مطلوبیت اجتماعی با طیف گسترده ای از موضوعات مرتبط است که معمولاً در نظرسنجی های مربوط به تکینگی های عینی و ذهنی مانند قد و وزن ، پرداخت مالیات ، اعتقادات به خدا یا اهداف رأی گیری اندازه گیری می شود (گیتلمن و دیگران ، 2015) ) به عنوان مثال ، در مطالعه حاضر ، گزارش اینکه فردی راه حل خلاقانه ای را که سریعاً شناخته شده انتخاب کرده است ، غیرکارشناسی به نظر می رسد.

چنین تعصبی عمدتاً هنگامی که از پاسخ دهندگان در مورد ویژگی های بالقوه شرم آور در حضور فیزیکی مصاحبه گر یا از طریق تلفن س askedال می شود ، مشاهده شده است. شواهد واضح است که تعصب مطلوبیت اجتماعی تأثیری در نظرسنجی های خودگردان از طریق پست یا اینترنت ندارد ، با توجه به اینکه مصاحبه کننده وجود ندارد ، به ویژه وقتی شرکت کنندگان از بی هویتی کامل اطمینان داشته باشند ( Crutzen and Goritz، 2010 ؛ Holbrook and Krosnick، 2010 ) .

در ابتدای نظرسنجی به پاسخ دهندگان اطمینان داده شد که می توانند در هر مرحله از مطالعه انصراف دهند ، داده های آنها محرمانه نگه داشته می شود و داده های آنها فقط توسط محققان برای اهداف دانشگاهی مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان یک بررسی اضافی در مورد سوگیری احتمالی ، در پایان از پاسخ دهندگان خواسته شد که در دو مقیاس 7 درجه ای را ارزیابی کنند که آیا آنها "کاملاً مخالف" (1) تا "کاملاً موافق" (7) هستند:

  • "سعی کردم به بهترین وجهی که می توانم به این پرسشنامه پاسخ دهم" ( 6.3 = M ) ؛

  • "من در درک بیشتر س theالات بسیار مشکل داشتم" ( M = 2.1).

 

جدول 4

تکنیک های تصمیم گیری و اعتماد به نفس

 
یک نفر که برای سوال قبلی نمره 1 گرفت از نمونه حذف شد (هیچ کس به 2 پاسخ نداد) و هیچ کس برای سوال دوم به بالای 5 پاسخ نداد.

 

نتایج

دو روش ابتکاری برتر (بهترین و سرشماری را انتخاب کنید) در انتهای تحلیلی طیف تصمیم گیری قرار داشتند و هر چهار رویکرد تحلیلی (شامل رضایت بخش و الگوریتمی) در نیمه بالایی قرار داشتند ( جدول 4 را ببینید ). Instinct بالاترین سطح ابتکاری خالص بود و در رده بندی سوم شد و اکثریت در رتبه چهارم قرار گرفت. سایر ابتکارهای خالص دیگر ، از تجربه گرفته تا تسلط ، در نیمه پایانی قرار داشتند.

محققان از شرکت کنندگان س askedال کردند ، "با نگاهی به پروژه شناسایی شده [برای نظرسنجی] ، بیش از حد احتمالاً مجبور بودید تعدادی از راه حل های خلاقانه دیگر را برای اجرا در نظر بگیرید. چگونه یک راه حل خلاقانه برای انتخاب مشتری انتخاب کردید؟ لطفاً عبارات زیر را مرور کنید و به همه گزینه ها به ستاره ها جایزه دهید (1 ستاره "کاملاً مخالفم" تا 7 ستاره "کاملاً موافقم"). " بنابراین ، از پاسخ دهندگان خواسته شد تا در آخرین تصمیم خود در مورد گزینه های خلاقانه ، تصمیمی که توسط محققان برای ترکیب ترکیبی از پارامترها شناخته شده است ، تأمل کنند. مقیاس ، به جای یک بله یا خیر ساده ، امکان روشن شدن درجه قدرت بین هر اکتشافی را فراهم می کند.

نویسندگان برای بررسی ساختار اساسی اکتشافات تصمیم گیری مورد استفاده در انتخاب ایده های خلاقانه برای مشتریان ، تجزیه و تحلیل فاکتور اکتشافی از اجزای اصلی را انجام دادند. (نگاه کنید به جدول 5 ). با توجه به اندازه نمونه ، بارهای عاملی کمتر از 50/0 از تجزیه و تحلیل سرکوب شد ( Hair et al. ، 1998 ). یک راه حل چهار عاملی از تجزیه و تحلیل حاصل شد ، که 65.3 درصد از واریانس را تشکیل می دهد. عواملی با برچسب تأیید ، برترین ، دانش و تجزیه:

  • "تصدیق" (31 درصد) شامل پیش فرض ، تشخیص و تسلط بود - همه تکنیک های تصمیم گیری براساس تجربه گذشته و معمولاً در انتخاب هایی که معمولاً به طور معمول انجام می شدند ، استفاده می شد.

  • "بالاترین" (16 درصد) شامل غریزه ، رضایت بخشیدن ، بهترین گرفتن و حساب کردن است. اینها همه تصمیماتی بود که بر اساس ارزیابی آنچه بهترین نتیجه را می دهد ، یا از طریق احساس روده ذاتی یا براساس برخی از ارزیابی ها در سطح ابتدایی بود.

  • "دانش فنی" (10 درصد) شامل تجربه ، سلسله مراتب و تعویق بود. این نوع تصمیمات توسط مدیران ارشد آژانس یا افرادی که در تیم تجربه می شوند ، گرفته می شود.

  • "تجزیه" (8 درصد) متشکل از آن تصمیمات براساس درجه بالاتری از تجزیه و تحلیل از طریق اکتشافی برابری و از طریق تصمیم گیری الگوریتمی است.

نویسندگان نمرات فاکتور را به عنوان متغیر ذخیره کرده و از آنها در یک تحلیل رگرسیون چندگانه برای شناسایی عوامل ابتکاری مرتبط با بیشترین سطح اطمینان در انتخاب ایده استفاده کردند ( جدول 6 را ببینید ). اعتماد به نفس در مقیاس 100 نمره ای اندازه گیری شد. تعداد سالهایی که پاسخ دهندگان در تبلیغات ، در آژانس خاص و در نقش شغلی خود کار کرده اند (خلاق / بدون کدگذاری به عنوان یک متغیر ساختگی) در رگرسیون به عنوان متغیرهای کنترل گنجانده شده است.

جدول 5

بارهای فاکتور نوع ابتکاری

 
جدول 6

برآورد رگرسیون

 

مدل پیش بینی از نظر آماری معنی دار بود ، F (8 ، 48) = 3.588 ، p = 0.002 و تقریباً 37 درصد از واریانس اطمینان را به خود اختصاص داد. مشخص شد که تصمیمات مبتنی بر Top با سطح بالاتری از اعتماد به نفس ارتباط دارند ( 555/0 = β ، p <.000) ، در حالی که تصمیماتی که بر اساس Acknowledge ، Know-How یا Breakdown گرفته شده اند ، از نظر آماری معنادار نیستند که بالاتر یا پایین تر باشد سطح اعتماد به نفس در انتخاب ایده. هیچ یک از متغیرهای کنترل از نظر آماری معنی دار نبودند.

نویسندگان ، همبستگی بین انواع اکتشافی و برخی از آمارهای اساسی جمعیتی را تجزیه و تحلیل کردند

  • سن تصمیم گیرندگان ؛

  • تعداد سالهای سپری شده در آژانس مطالعه موردی ؛

  • تعداد تصمیم گیرندگان آژانس های تبلیغاتی برای کار کرده اند.

  • تعداد سالها تجربه در این زمینه ( جدول 7 را ببینید ).

تصدیق با سن تصمیم گیرندگان رابطه منفی داشت ، که نشان می دهد پاسخ دهندگان جوان احتمال پذیرفتن این نوع اکتشافی کمتر است. این شکست با تعداد آژانس هایی که تصمیم گیرندگان در آنها کار کرده اند ارتباط منفی داشت ، که نشان می دهد کسانی که دارای تجربه تعداد بیشتری از آژانس ها هستند ، کمتر در این نوع اکتشافی قرار می گیرند. یافته ها همچنین نشان می دهد که تعداد سالهای کار در آژانس مورد مطالعه با همبستگی و همبستگی همبستگی منفی داشته است.

بحث

عناوین این مطالعه اکتشافی چیست؟ ادبیات قابل توجهی در مورد تصمیم گیری خلاق وجود دارد ( برگن ، دوتا و واکر ، 1992 ؛ بوکانان و میشل ، 1991 ؛ هکلی ، 2003 ؛ هوتز ، رایانز و شنکلین ، 1982 ؛ جوهر ، هالبروک و استرن ، 2001 ؛ واکمن ، سالمون و سالمون ، 1986 ). در این مقاله ، این مقاله به درک زمینه استفاده از تجزیه و تحلیل و ابتکار عمل در تعیین اینکه چه ایده های خلاقانه ای برای مشتری نشان می دهد ، کمک می کند. در مورد چگونگی تصمیم گیری متصدیان تبلیغات در چنین شرایطی که الگوریتم ها ( یعنی تصمیمات مبتنی بر منطق و احتمالات) نقش کمی دارند یا هیچ نقشی ندارند ، کم و زیاد چیزی در دست نیست.

اولین نکته قابل ذکر این است که مدیران تبلیغاتی تمایل دارند در انتهای تحلیلی (منطقی) طیف اکتشافی واقع شوند. آنها نیازهای مشتری خود را در نظر می گیرند ، راه حل هایی را انتخاب می کنند که دارای مطلوب ترین نقاط باشد ، معیارهایی را تعیین می کنند و داده های موجود را ارزیابی می کنند. نشستن در میان این رویکردها برخی از اکتشافات ناب است - اصولاً غریزه و اکثریت. یعنی مدیران اجرایی این اکتشافات تحلیلی را با غرایز روده و اکثریت آرا ترکیب می کنند.

این یافته تحقیقات قبلی را نشان می دهد که اهمیت رشد خلاقیت هدفمند در آژانس ها ( West، Kover، and Caruana، 2008 ) و تأیید تنش های داخلی استعداد خلاق تبلیغاتی بین هنر و تجارت را تأیید می کند ( Alvesson، 1994 ). با توجه به اینکه این دوگانگی هویت آژانس ها را تشکیل می دهد و در غیاب اکتشافات تحلیلی محکم برای آگاهی از قضاوت درباره کار خلاق ، تعجب آور نیست که انتخاب کار خلاقانه بر اساس ترکیبی از اکتشافی باشد.

هیچ راه حلی متناسب با همه وجود ندارد. مدیران تبلیغات آمادگی دارند انواع تصمیم گیری را برای رسیدن به تصمیم ترکیب کنند. این امر با تجزیه و تحلیل م componentsلفه های اصلی نشان داده شد ، که چهار دسته از اکتشافات ابتدایی را در تصمیم گیری ایجاد کرده و ماهیت همزیستی اکتشافات منطقی در مقابل عاطفی را در سازمان جهانی نشان داد. سبک تصمیم گیری غالب با عنوان Acknowledge نامگذاری شد ، اما با سطح بالاتری از اعتماد به نفس ارتباط نداشت. یک توضیح احتمالی برای این امر به این واقعیت مربوط می شود که سبک تصمیم گیری فوق الذکر به سمت تجربیات گذشته و تصمیمات روتین گرفته شده در آژانس گرایش پیدا می کند ، که ممکن است در واقع منجر به تصمیماتی کاملاً ایمن شود که بعید است مشتری را به هیجان بیاورد. البته ، این ممکن است دقیقاً همان چیزی باشد که مشتری می خواهد: چیزی ایمن.

در مقابل ، تصمیمات مبتنی بر انتخاب برتر با ارزیابی غریزی یا ابتدایی با اطمینان بیشتری نسبت به هر نوع ابتکاری دیگر همراه بود. این نتیجه نیاز به تجزیه و تحلیل بیشتر دارد و در این مرحله فقط حدس است. شايد به دليل اينكه موفقيت خود گزارش شده بود ، مديران موفقيت را به ارزيابي و بينش خود نسبت دادند نه به جايگزين فرآيندهاي منطقي. همانطور که یکی از پزشکان در مورد خواندن نتایج خاطرنشان کرد ، "ارزش یافته ها برای من در توانایی آنها در کمک به مدیران برای تصمیم گیری سریع و معنی دار در تصمیم گیری خلاق است. بنابراین اغلب ما بیش از مهندسی یا کارهایی که مسیر خلاقانه درست است را انجام می دهیم ، در حالی که غریزه و سرعت تصمیم گیری ما تفاوت ایجاد می کند. "

جالب است بدانید که سبک تصمیم گیری تأیید تأیید با سن پاسخ دهندگان و سالهای شاغل در آژانس ارتباط منفی داشت. این نشان می دهد که مدیران جوانتر و کسانی که زمان کمتری را در آژانس گذرانده اند ، احتمالاً این گروه از اکتشافات را اتخاذ می کنند. تصدیق احتمالاً با فرهنگ تصمیم گیری غالب در آژانس مطالعه موردی مرتبط است و از دانش و روشهای معمول جمع شده استفاده می کند.

می توان ادعا کرد که پاسخ دهندگان جوان که زمان کمتری را در یک آژانس گذرانده اند ، فاقد تجربه تصمیم گیری راحت با استفاده از این گروه از اکتشافات هستند. در پیگیری پیگیری ، یک مدیر خلاق باتجربه پاسخ داد ، "خلاقان قدیمی تر در قضاوت خود بسیار سختگیرانه عمل می کنند ، در حالی که خلاقیت های جوان تمایل ناخودآگاه به امتحان چیزهای جدیدی دارند که ممکن است در نگاه اول ، از نظر استراتژی خارج از استراتژی باشد." به همین ترتیب ، تجربه کمتر در آژانس و همچنین تجربه در آژانس های کمتر با سبک تجزیه رابطه منفی داشت ، که بستگی زیادی به اکتشافات تحلیلی دارد.

برخلاف انتظار شهودی نویسندگان ، کمتر تجربه باعث شد که مدیران اجرایی از روشهای تحلیلی تحلیلی استفاده نکنند (برای به حداقل رساندن خطر تصمیمات خود) بلکه از آنها اجتناب کنند. این مطابق با تحقیقات گذشته است که نشان می دهد ، در واقع ، کارکنان باتجربه تر در مقایسه با همتایان باتجربه خود راحت تر از خطر پذیرفته اند ( منخوف ، اشمیت و بروزینسکی ، 2006 ). هنگامی که در مورد تفاوت تصمیم گیری با توجه به سن و تجربه س askedال شد ، یک مدیر خلاق آژانس جهانی پاسخ داد ، "من فکر می کنم خلاقیت های جدیدتر در برابر خلاقیت های باتجربه تر کار را بر اساس اینکه آیا تحریک کننده در مقابل ترغیب کننده است انتخاب می کنند."

نتیجه گیری ، محدودیت ها و تحقیقات آینده

این مطالعه اکتشافی به تحقیق در مورد روشهای اکتشافی استفاده شده توسط مدیران تبلیغات در انتخاب کارهای خلاقانه کمک می کند و نشان می دهد که حتی در همان آژانس ، از ترکیبات مختلف اکتشافی استفاده می شود. این مطالعه همچنین نقش ابتکاری تحلیلی و خالص را در روند تصمیم گیری برجسته می کند ، که مطابق با ماهیت دوگانه خلاقیت تبلیغاتی است: جایی که هنرمندی اهداف تجاری را برآورده می کند. از منظر مدیریت ، این مطالعه به وضوح نشان می دهد که انتخاب راه حل های خلاقانه جداگانه انجام نشده است.

یک عنصر اصلی در انتخاب ، درک خوب نیازهای مشتری یا حامی مالی است. با داشتن مشتریان بزرگ حرفه ای و آژانس های حرفه ای بزرگ آنها ، تحقیقات قابل توجهی در مورد توسعه خلاصه مختصر انجام می شود. بدین ترتیب ، قضاوت درمورد خلاصه خلاقانه در برابر راه حل ارائه شده توسط کار خلاقانه ، به طور حتم دارای سطح مشخصی از قضاوت تحلیلی است. مدیر خلاق باید بتواند در مورد س questionsالات زیر سریعاً قضاوت کیفی کند:

  • "آیا پیام مورد نظر (گزاره) ابلاغ می شود؟"

  • "آیا اثر تأثیر خلاقانه دارد؟"

  • "آیا این شخصیت تجاری مناسب است؟"

با وجود مشارکت این مطالعه ، یافته ها باید با احتیاط تفسیر شوند. ابتدا تحقیق در یک آژانس انجام شد و فرهنگ شرکتی آژانس در سبک های تصمیم گیری و ابتکار عمل استفاده می شود که توسط مدیران اجرا می شود. دوم ، اندازه نمونه به گونه ای است که مقایسه بیشتر برای مثالهای فرعی - به عنوان مثال ، براساس نقش شغلی خاص - امکان پذیر نیست.

تحقیقات آینده می تواند با تحقیق در مورد انتخاب کار خلاقانه در طیف وسیعی از آژانس ها (متخصص در برابر آژانس های کامل ، کوچک در برابر بزرگ و غیره) و با بررسی تأثیر سبک های تصمیم گیری و روشهای اکتشافی در موفقیت های مختلف مبارزات ، بر اساس این کار باشد. سنجه های مختلف (کارشناسان ، مصرف کنندگان). این یک لیست مشخص تر از روشهای اکتشافی است که منجر به بهترین انتخاب کار خلاق می شود.

محدودیت دیگر این مطالعه مربوط به تعصب حافظه ناشی از درخواست از پاسخ دهندگان برای یادآوری یک پروژه خلاق اخیر و پاسخگویی به نظرسنجی است. یک رویکرد مردم نگاری که به محققان آینده اجازه می دهد در جلسات آژانس شرکت کنند و انتخاب کارهای خلاقانه را مشاهده کنند ، نه تنها اعتبار یافته ها را افزایش می دهد ، بلکه می تواند بینش های بیشتری در مورد گروه و شخصیت شخصیت تصمیم گیرندگان و چگونگی تأثیر آنها داشته باشد. روشهای ابتکاری به کار گرفته شده نکته پایانی که باید توجه داشت این است که از آنجا که این مطالعه بر روی مرحله نهایی انتخاب های خلاقانه متمرکز بود ، پاسخ ها نسبت به برنامه ریزان حساب مغرضانه بود تا افراد خلاق (نویسندگان متن ، مدیران هنری ، مدیران خلاق). این ممکن است در مقایسه با آنچه در مراحل اولیه رشد خلاقیت یافت شده است ، نتایج را تحت تأثیر قرار دهد.

محققان آینده ممکن است برای ایجاد قابلیت اطمینان بیشتر ، نمونه متقابل گسترده تری از پزشکان را نسبت به آژانس جهانی واحد ارائه شده در اینجا بررسی کنند. برای مثال ، آنها ممکن است موضوع گسترده تری درباره تصمیم گیری را در تبلیغ دهندگان ، آژانس ها و رسانه ها بررسی کنند. تأثیرات دیجیتال سازی در تجارت تبلیغات و تصمیم گیری موضوع غنی برای کشف خواهد بود.

برای پایان دادن به یک نکته گسترده تر ، نویسندگان خاطرنشان می کنند ، "تصمیم گیری مدیریتی در بازاریابی قلب این حوزه است. به طور عجیب ، کارهای آکادمیک در مورد این موضوع کم است. کارهای موجود در زمینه تصمیم گیری در مورد بازاریابی توصیفی است یا رویکرد بهینه سازی را در پیش می گیرد ، و عملاً نقش تصمیم گیرنده بازاریابی از بین می رود. "( Wierenga ، 2011 ، ص 89). فرصت های زیادی برای محققان این حوزه وجود دارد تا این عدم تعادل را برطرف کنند.

 

جام ارژنگ

دفتر مرکزی:
واحد فروش: 02136050035 (10خط)
بازاریابی : 02133200484 (8 خط)